制作スタッフルーム。番組タイトルは地域色が濃いが、ここから”東京のカワイイ”を世界に発信する。

東京カワイイ★TV

『東京カワイイ★TV』とは……

「カワイイ」「オシャレ」なファッションの世界。トレンド紹介やファッション指南をするメディアは多くとも、業界自体を俯瞰し、時代性を解き明かそうとするメディアはあまりない。『東京カワイイ★TV』は、ファッションを舞台にしたドキュメンタリーなのだ。 


──非常に個性的な番組だと思うのですが、まず番組が生まれた経緯からお聞かせください。


大元をたどると、2006年9月24日、ドキュメンタリー番組の『NHKスペシャル』において放送された『東京カワイイ★ウォーズ』に行き着きます。カリスマモデルの“エビちゃん”、ファッションビルの“渋谷109”、ファッションショー“東京ガールズコレクション”など、女の子たちの「カワイイ」をテーマにした番組で、1年近くかけて制作しました。そのときに改めて感じたのが、当然のことですけど、ファッション界の構造に大きな変革が訪れているんだなということ。そして、山本耀司や三宅一生らが登場したDCブランドブームが訪れたり、裏原ブームがやってきたりと時代の移り変わりがあったのに、ファッションの変遷をテーマにした番組はあまりなかったことに気づきました。また、渋谷109の存在によって周辺地域やファッションブランドのあり方までもが地殻変動を起こしているという事実も興味深かったですし、取材した先の皆さんが「カワイイって思われるにはどうしたらいいか」と試行錯誤していることを感じて、これはテーマになると。 


──いわゆるファッション番組とは違う?

そうですね。普通のファッション番組というと、最新のコレクションを紹介したり、いまどきのコーディネイトをオススメしたりという内容が多いと思うのですが、『東京カワイイ★TV』はファッションを舞台にしたドキュメントであったり、ビジネス情報の提供であったり、です。
これは一般論ですが、結構テレビ業界では、ファッション番組は当たらないというか、爆発的に視聴率が取れるものでもないという認識があります。ファッションって「コレはオシャレ」「コレはダメ」というように、誰かからの権威付けがあってわかりやすくなるという側面もあるので、その点でテレビと合わないのかもしれません。その上、ファッションの専門家でもない我々が、突然オシャレについて語っても無理があるなあ、と。通常のファッション番組とは違い、ファッションをテーマにした情報や時代性を解き明かす番組なんだということを理解してもらうのは、苦労した点でもあります。 


──ポップカルチャーではなく、純粋にファッションが切り口だった?


はい。ポップカルチャーという視点はまったくありませんでした。私は以前、『英語でしゃべらナイト』にいたのですが、外国人に街角でインタビューしている中で、東京のファッションに関心を寄せている人が多いことを知りました。「これからどこへ行くの?」と聞けば、「渋谷109か寿司だ」と。「シブヤ・ワンオーナイン」が、すでに東京のファッションを見にいく行動を示す、英単語になっているほどで。『英語でしゃべらナイト』では3年働き、英会話番組というか異文化交流番組という内容でしたから、国際社会におけるに日本の存在を考える機会が多くあり、そこで日本のファッションっておもしろいテーマじゃないかと思い始め、今に至ります。
また、一部の人だけがやっている印象のある文化を大衆に広げるというのも、テレビのひとつの役割なのかなと思っています。原宿のファッションを奇妙キテレツと感じても、実際はフランスで人気を得ていたり、ビジネスモデルとしておもしろかったりする。サブカルチャーと思いきや、すでにマスのカルチャーとしても存在しつつあることを、うまく伝えていきたいですね。 


──「カワイイ」という言葉や文化はジャパニーズポップカルチャーの一部分になりましたが、結果論なんですね。


そうですね。漫画やアニメなどの日本のコンテンツビジネスは、すでに90年代から世界にその価値を知られはじめていました。一方、ファッションは、ひとつひとつのブランドが小さいこともあって、海外進出という面ではまだまだ数は少ないと思います。我々メディアとして、カワイイの世界進出にどう関わっていけるかが、今後の課題でもあると思っています。最近では、外務省と番組がタッグを組んでポップカルチャー発信使「カワイイ大使」を発掘&任命しました。カワイイ大使に選ばれた女のコたちが等身大の目線で何を海外に発信したいと思うのかが興味深いですね。
ファッションは、上から押しつけられて楽しむものではないので・・・。 


──2009年4月より、木曜0:10~から土曜23:30~に移動しましたが、変化はありますか?


前にスポーツ番組があるなど、男っぽい時間帯になってしまったかなという印象があり、コアターゲットとしていた20代女性が一端離れてしまったかなという想いがあります。この年齢層は飽きっぽいこともありますので、アイテムごとのテーマや国際展開などを柱にしてきましたが、今後はさらに番組の柱を増やしていかなくてはならないと考えています。



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番組data
番組名 東京カワイイ★TV ジャンル 情報
放送局 日本放送協会
放送日時 毎週土曜日 23時30分から23時59分 総合テレビ
番組URL http://www.nhk.or.jp/kawaii/
主なスタッフ ディレクター・海保香織(敬称略) スタッフ数 約5人
主な出演者 沢村一樹(Mr.一樹)、BENI(BENIちゃん)(敬称略)
放送開始日 2007年11月(「NHK番組たまご」)、2008年4月3日

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