生みの苦しみは、多くの人々の共感を生んでゆく

日テレ55

『日テレ開局55年記念キャンペーン』とは……2008年1月~2009年3月に行われた、日本テレビ開局55年を記念するキャンペーン。キャッチフレーズは「日テレ55」。女子アナウンサー3人で結成された「go!go!ガールズ」や各ジャンルの有名人が登場する3秒/15秒のCMが制作・放送された。このほか、特別番組や各種イベントの実施や関連グッズの販売なども行われた。

開局55年を記念するキャンペーンを成功させるカギは、全社挙げて「特別感」を演出することだった。エンドクレジットや名刺、封筒に至るまで、すべてのコーポレートロゴを「日テレ55」の特別ロゴに変更。従来のイメージにないブルーカラーも採用し、違いをアピールした。


─岩崎さんは、これまでにもいろいろな記念キャンペーンを手掛けられているようですね?

僕が博報堂から移り、初めてキャンペーンを手掛けたのが開局40年のときでした。その頃に、あの「なんだろう」というマスコットキャラクターをプロデュースし、第二の創業という意味で「Virginから始めよう。」というキャッチフレーズを作りました。その後も「それって、日テレ。」「そんなあなたも、日テレちゃん。」「&日テレ」など、キャンペーンを手掛けています。 


─今回の開局55年記念は、どのような構想の下で始まったんですか? 企画書

直前の開局50年のときには、社屋が麹町から汐留に 移り、イベントの「GO! SHIODOMEジャンボリー」もスタートを切って、とにかく移転のお祭りにしたという経緯があります。汐留移転の訴求がメインで、それほど「開局50年」であることは押し出していなかったと思いますね。 それで、今回の開局55年というのは、割と中途半端な区切りのように思えますが、北京オリンピック開催年でテレビの盛り上がりも期待でき、弊社の久保社長(当時)がこの年にトップ奪還を掲げていたこともありました。対外的なキャンペーンでもありますが、対内的にも盛り上がろうという意図もあったんですね。インターネットの存在などによって、テレビの立場が懸念される状況もありますから、今一度業界全体を盛り上げたいという気持ちも現れています。 それに、どの局よりも開局55年を迎えるのは当然ウチが最初なわけですから、やっておいて損はないと(笑)。これで他局が「○○テレビ55」とはいえないでしょうね。まぁ今年はフジテレビとテレビ朝日が50年で、どの局もキャンペーンは大好きですし、他局の展開も興味深くはあります。 
  


─「日テレ55」というのは、非常にわかりやすいキャッチフレーズ

いろんなコピーを考えましたが、「日テレ55(go! go!)」というフレーズが一番ストレートで、強いキャンペーンになると考えました。「サンクスゴーゴー」とか、「レッツゴーゴー」「ゴーゴーでいこう」とか 企画書 、いろいろ考えたのですが、最終的には「日テレ55」にしようと。 また今回は、開局55年であることの特別感を視聴者にもわかりやすく伝えるために、思い切ってロ ゴまで「日テレ55」のものに変えました。制作著作のマークも、スタッフの名刺から封筒の印字に至るまで、ありとあらゆるものを「日テレ55」ロゴに変えました。そこまで本気なんだというのを見せたかったんですね。   またロゴと同様に、コーポレートカラーにはじめてブルーの色を採用しました。開局50年のときは金色とオレンジだったのですが、青色系ははじめてになるんじゃないかなと思います。 今年のコンセプトは「こんな日テレ見たことない」でしたので、その辺もあって、今まで挑戦していなかったPR方法や表現を行いました。番組構成としても、ビートたけし、タモリ、明石家さんまらのスペシャル番組や、『日テレecoウィーク』『スペシャルドラマ「東京大空襲」』、映画では『20世紀少年』があり、「日テレ55」の名のもと、今年は特別な年なんだと感じられるようにしたかったんですね。 


─制作にあたる上で、気をつけたことは?

開局55年であるわけですが、それはこちらの勝手な都合。このことをキャンペーンにしていくためには、視聴者側にメリットを与えないといけません。開局55年だって勝手に自分たちで祝っていてもしょうがないですから。そのため、「こんな日テレ見たことない」というコピーの下で番組やイベントの企画を募集しました。今までの日テレらしくない、テレビの枠を超えたような企画を募集し、視聴者の方に喜んでもらえる企画がそれなりにできたのではないかと思います。 


─ 一般の企業と違ってテレビ局のキャンペーンターゲット、つまり発信する方向は、それとはちょっと異なりますよね。一般企業であれば株主、社内、取引先だったり、商品を買ってくれる一般消費者とかになるわけですが…。テレビ局では、スポンサーと視聴者の構図があるわけですから、そうするとテレビ局のキャンペーンターゲットというのは、どこに向けることになりますか?

基本的には視聴者です。ただ、それをやることで、たとえば今年の日本テレビはこんな大型番組も出て、こんなに特別なことなんだということを、「日テレ55」というキャンペーンフレーズで大きく括って見せることで、IR的にも大きな効果があると思います。今年の日本テレビは気合が入っているよねっていうふうになる。記念番組を出します、事業もこうやります、というのがでると、そこは結構伝わりますよね。そういう意味ではメインは視聴者なのですが、それ以外のステークスホルダーいわゆる社員も含めた、アナリスト、広告代理店というようなところも含めると、2次的に効いてくると思います。また、その仕組みを作らないとキャンペーンをやってる意味がないですよね。




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番組data
番組名 「日テレ55 」(日本テレビ開局55年記念キャンペーン /日本テレビ) ジャンル その他
放送局 日本テレビ
放送日時 2008年1月から2009年3月31日
番組URL http://www.ntv.co.jp/55/cm.html
主なスタッフ プロデューサー&クリエイティブディレクター・岩崎達也、クリエイティブディレクター&アートディレクター・布村順一、アートディレクター&デザイナー・高梨 貴 PR・高松美緒 CM演出 辻川幸一郎 (敬称略) 制作会社:東北新社 スタッフ数  
主な出演者  チャク・ベリー(歌)、間寛平、吉田兄弟、O.P.KING、アンパンマンバンド、鮎川誠、ザ・クロマニオンズ、萩本欽一、F-BLOOD 、唐沢寿明、吉川晃司、仲間由紀恵go!go!ガールズ(鈴江奈々、葉山エレーヌ、夏目三久)、日テレちん(敬称略)
放送開始日  

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